Em 2024, o cenário publicitário brasileiro reafirmou sua força: mais de 100 mil anunciantes de todos os segmentos investiram em mídia, totalizando R$ 88 bilhões – um crescimento de 10% em relação a 2023, muito acima da inflação aferida pelo IPCA (4,73%) . Mas esse dado monetário só ganha relevância quando entendemos como o público reagiu, quais setores lideraram esse movimento e onde estão as maiores oportunidades para quem quer ir além no planejamento de mídia.
Neste artigo, embasado no relatório Advertising Intelligence da Kantar IBOPE Media (Total Meios, jan–dez/2024) e na pesquisa Consumer Intelligence da Kantar IBOPE Media (2024), você vai descobrir:
- Como o consumidor brasileiro recebeu esse aumento de ofertas publicitárias;
- O panorama por meio de comunicação (TV, digital, OOH etc.);
- Os setores com maior dinamismo e suas razões;
- As regiões que mais cresceram;
- O papel estratégico das redes sociais;
- Recomendações práticas para adotar mídia programática e maximizar resultados.
1. O Consumidor Brasileiro: Receptivo e Engajado
Segundo a pesquisa Consumer Intelligence da Kantar IBOPE Media, mais de 50% dos entrevistados acreditam que a publicidade em TV:
- É interessante e gera assunto para conversas (52%);
- Os anúncios em plataformas de streaming são vistos de forma positiva (53%);
- Buscam online pelos produtos que veem anunciados enquanto assistem TV (53%) .
Por que isso importa?
Campanhas que combinam entretenimento e relevância – por exemplo, branded content em séries on-demand ou formatos interativos no digital – potencializam o engajamento e aumentam a propensão de compra. Ao entender que o Brasil ainda valoriza a comunicação audiovisual tradicional, é possível planejar ações híbridas que conversem com diferentes perfis de audiência.
2. Panorama Multimídia: Onde o Investimento Cresceu
O relatório Advertising Intelligence da Kantar IBOPE Media monitora sete meios principais: TV Aberta + Paga, Digital, Rádio, Cinema, Jornal, Revista e OOH. Em 2024, observou-se:
- TV Aberta + Paga: apesar de saturação em grandes eventos esportivos, manteve 40% do share total, com leve crescimento de 5% em novos formatos de streaming integrado;
- Digital: ampliou para 30% do share, puxado por anúncios em vídeo e display programático;
- OOH (Out-of-Home): retornou com força, crescendo 12% graças a painéis digitais e campanhas de rua em capitais;
- Rádio, Jornal e Revista: mantiveram participação estável, mas com maior segmentação geográfica e por público de nicho.
Esse cenário reforça a importância de uma estratégia multicanal, que aloque verba de forma inteligente conforme o comportamento de cada target.
3. Setores em Destaque: Liderança e Crescimento
Dos 29 setores acompanhados, os cinco maiores concentraram 48% do faturamento total em publicidade. Entre eles:
| Setor | Share em 2024 | Variação 2024 vs. 2023 |
| Financeiro | 9% | +22% |
| Serviços | 9% | +25% |
| Farmacêutico | 6% | +8% |
| Beleza | 6% | +5% |
| Comércio | 17% | +17% |
Além desses, Jogos e Apostas registraram crescimento de quase 50%, impulsionados por maior regulamentação e apelo ao entretenimento online .
Insights para Action
- Financeiro e Serviços: ótimos casos para explorar conteúdos educacionais (como simuladores de crédito ou tutoriais de uso de apps), apoiados por performance mídia programática.
- Jogos e Apostas: aposte em campanhas de performance com retargeting e ofertas exclusivas em horários de pico de audiência.
- Farmacêutico e Beleza: invista em formatos de influenciadores e sampling digital, combinando amostras grátis com cupons de desconto.
4. Oportunidades Regionais: Além do Eixo Rio–SP
Embora Rio de Janeiro e São Paulo concentrem 24% dos investimentos, 11 regiões metropolitanas tiveram expansão acima de 10% em verba publicitária: nove capitais e duas regiões emergentes . Destacam-se:
- Recife e Salvador: crescimento impulsionado por OOH digital em pontos de alto fluxo;
- Belo Horizonte e Brasília: maior uso de rádio e digital programático para segmentos B2B;
- Curitiba e Porto Alegre: forte adoção de redes sociais para marcas locais de varejo.
Recomendações
- Aplique segmentação DSP por localização, ajustando criativos para linguagem e contexto regionais.
- Explore mídia local (rádio, OOH, jornais regionais) para complementar campanhas nacionais.
5. Redes Sociais e Paid Social: Personalização por Plataforma
No Paid Social, cada app se comporta como um micro-ecossistema. Em 2024:
- Facebook: ainda dominante em alcance, ideal para awareness e remarketing de um público mais amplo;
- Instagram: perfeito para lançamentos visuais (cosméticos, moda), com alto engajamento em Stories e Reels;
- TikTok: motor de descoberta para audiências jovens, com vídeos curtos e criativos em tendência.
Os top 5 setores em cada plataforma seguem perfis distintos, mas todos apostam em vídeos curtos e formatos interativos para gerar prova social e “shareability” .
6. Como Adotar uma Abordagem Programática Eficiente
Para marcas que querem ir além do “leilão de impressões”, é fundamental:
- Definir KPIs claros – awareness vs. conversão vs. retenção;
- Selecionar DSPs e SSPs adequados – avalie qualidade de inventário e integridade de dados;
- Integrar DMP/First-Party Data – segmento com base em comportamento real dos clientes;
- Testar criativos dinâmicos – ajuste em tempo real títulos, imagens e CTAs conforme performance;
- Monitorar e otimizar continuamente – use dashboards customizados para detectar desvios e re-alocar verba.
O ano de 2024 provou que o mercado publicitário brasileiro está em plena evolução: dados robustos, criatividade localmente relevante e tecnologia programática são a combinação vencedora. Mais do que acompanhar números, é preciso traduzir esses insights em estratégias ágeis, que conversem com públicos específicos e aproveitem todas as oportunidades – dos grandes centros às capitais emergentes.
Para potencializar suas campanhas com soluções de mídia programática, performance e inteligência de audiência, fale com a equipe da F5 Ads. Nossos especialistas vão ajudar você a alcançar o público certo, otimizar seu orçamento e gerar liderança de mercado.
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