A Terceira Onda da publicidade digital
O mundo da publicidade digital está vivenciando uma transformação profunda: um movimento que muitos especialistas já chamam de “A Terceira Onda da Publicidade”, impulsionada pelas Retail Media Networks (RMNs). Depois da era do search e da ascensão das mídias sociais, surge agora um novo protagonista: o varejo como mídia, não apenas como ponto de venda. À medida que as restrições de privacidade aceleram o declínio dos cookies de terceiros, as redes de mídia de varejo estão se consolidando como um dos atalhos mais poderosos para alcançar clientes com precisão, relevância e desempenho mensurável.
De acordo com o jornal Estado de Minas, em 2026, estima-se que o Retail Media representará mais de 25% de todos os gastos com mídia digital globalmente, um salto exponencial em relação a modelos de publicidade tradicionais. No Brasil, o investimento nesse modelo deve ultrapassar bilhões de reais, com destaque para marketplaces, supermercados e redes de farmácias que estruturam seus próprios espaços comerciais de mídia.
Mas o que explica esse crescimento meteórico? A resposta está no ativo mais valioso do varejo: dados proprietários de clientes (first-party data), informações diretas de quem compra, navega, pesquisa ou interage dentro do ecossistema de um varejista. Esses dados possibilitam mensuração fechada, segmentação hiperefetiva e atribuição precisa de performance, o que se torna decisivo para marcas que buscam não só alcançar públicos, mas converter em vendas e resultados reais.
O que são Retail Media Networks (RMNs)?
As Retail Media Networks são ecossistemas de anúncios criados e geridos por varejistas, de marketplaces como Amazon e Mercado Livre, até redes de farmácia, supermercados e lojas físicas com presença digital. Diferentemente de canais de mídia tradicionais, as RMNs utilizam dados de comportamento de compra real e de interação com o próprio varejista para veicular anúncios altamente segmentados.
Em outras palavras, o varejista deixa de ser apenas um distribuidor de produtos e passa a atuar também como plataforma de mídia, oferecendo espaços publicitários tanto dentro do ambiente de compra (no site, app ou PDV) quanto em formatos estendidos, como retargeting programático off-site e anúncios em vídeo ou CTV.
Esse modelo tem duas características definidoras: uso do first-party data, em que o varejista coleta e controla dados ricos sobre os consumidores, histórico de compras, produtos visualizados e padrões de navegação, e os usa para segmentar anúncios com precisão; e atribuição fechada (closed-loop), ao contrário dos modelos de publicidade digital que dependem de inferências e modelos probabilísticos, a RMN permite vincular diretamente a impressão do anúncio à ação de compra real, tanto online quanto no ponto físico.
Essa combinação de dados e mensuração é particularmente poderosa em um mundo onde cookies de terceiros estão sendo aposentados e consumidores exigem mais privacidade.
First-Party Data: o ouro das Retail Media Networks
Os dados proprietários coletados pelos varejistas, conhecidos como first-party data, são a espinha dorsal das RMNs. São informações diretas geradas pelos próprios consumidores: o que compraram, o que pesquisaram, o que adicionaram ao carrinho, quando visitaram a loja e como responderam a campanhas anteriores.
Enquanto estratégias tradicionais de publicidade dependiam de segmentos genéricos (ex.: “mulheres 25–34 anos”), as RMNs baseadas em first-party data oferecem segmentação comportamental e preditiva, como usuários que compraram café nos últimos 30 dias, que reacenderam interesse por categorias específicas ou que tendem a comprar produtos complementares.
Esse nível de granularidade possibilita precisão no direcionamento; com anúncios exibidos de modo relevante para consumidores já engajados no funil de compra, melhor performance de conversão; onde visitantes com intenção de compra respondem melhor do que audiências amplas e genéricas, attribution mais exata; com capacidade de fechar o ciclo de venda e provar o retorno sobre investimento (ROI) diretamente a partir das vendas atribuídas ao anúncio.
Esse “ouro” de dados é especialmente valioso em um cenário pós-cookies, quando as alternativas para segmentação e mensuração são limitadas e custosas.
Como marcas não-endêmicas podem usar RMNs para performance
Para além das marcas que vendem diretamente no varejo, as RMNs abrem um leque de oportunidades para marcas não-endêmicas, empresas que não vendem produtos físicos neste varejo, como bancos, seguradoras, telcos e serviços B2B. A lógica é simples: mesmo sem vender produtos diretamente nesses ambientes, essas marcas podem utilizar os dados de consumo para alcançar públicos altamente segmentados e com intenção de compra, convertendo campanhas em performance concreta.
Campanhas in-site e off-site
Dentro da própria plataforma do varejista (on-site), marcas podem veicular anúncios contextualizados no momento certo, por exemplo, um seguro-viagem após a compra de malas ou um serviço financeiro após compras recorrentes de alto valor e usar segmentação comportamental para atingir audiências específicas com mensagens relevantes.
Fora do varejo (off-site), muitas RMNs oferecem opções de retargeting programático, em parceria com DSPs e plataformas de segmentação, permitindo que dados de intenção de compra sejam usados para atingir consumidores em outros sites, redes sociais ou serviços de streaming.
Esse tipo de abordagem cria uma ponte poderosa entre o ambiente de compra e outros pontos da jornada digital, ampliando o alcance da marca e reforçando a mensagem com audiência quente e qualificada.
Fechando o ciclo de venda com precisão
Uma das maiores vantagens competitivas das RMNs para performance é a capacidade de fechar o ciclo de venda, ou seja, conectar a exposição da campanha diretamente à ação final de compra. Isso reduz o gap de mensuração que historicamente assombra o marketing digital e fornece clareza sobre o que está funcionando e o que não está.
Ferramentas avançadas permitem rastrear conversões diretas dentro da RMN; cross-device behavior (como um consumidor que viu um anúncio no celular e comprou no desktop); incremental lift analysis, métricas que demonstram o impacto incremental da campanha sobre o comportamento de compra.
Casos e exemplos de uso no mercado
O uso de RMNs já está gerando resultados expressivos em vários setores, incluindo setores que historicamente não dependem de varejo físico, como:
Amazon e Mercado Livre
Plataformas gigantes como Amazon Advertising continuam liderando o mercado de RMNs, com participação significativa dos investimentos globais, algo em torno de cerca de 75–80% do gasto total em redes de varejo.
Na América Latina, o Mercado Livre tem se destacado, convertendo parte significativa de seu GMV em receita publicitária, abrindo espaço para anunciantes de variados segmentos se conectarem com consumidores qualificados.
Setor farmacêutico e varejo de saúde
Redes de farmácia no Brasil estão estruturando seus próprios eventos e plataformas especializadas de Retail Media, antecipando que o setor farma será uma das fronteiras mais promissoras do modelo em 2026.
Estratégias híbridas e programáticas
Além dos anúncios diretos na plataforma varejista, muitas RMNs estão expandindo os formatos para incluir CTV, vídeo, experiências omnichannel e retargeting programático usando segmentos de varejo.
Tendências para 2026 e além
Com o mercado global de Retail Media projetado para ultrapassar centenas de bilhões em investimentos até 2026, várias tendências estão moldando o futuro deste espaço: crescimento acelerado de formatos omnichannel integrando físico e digital, expansão para categorias não tradicionais, como serviços financeiros e telecom, adoção de IA para personalização em tempo real e otimização de campanhas e ênfase em privacidade e compliance, com uso de data clean rooms e tecnologias que respeitam LGPD e outras regulamentações.
Essas direções refletem uma evolução do Retail Media de canal de aquisição transacional para plataforma estratégica de relacionamento e performance contínua.
Retail Media como pilar de performance em 2026
À medida que as marcas buscam meios de superar limites de alcance, precisão e mensuração, as Retail Media Networks emergem como peça central nas estratégias de performance em 2026. O uso de first-party data, coletado diretamente por varejistas como Amazon, Mercado Livre e redes de farmácia, permite campanhas mais relevantes, personalizadas e mensuráveis do que muitos modelos de mídia tradicionais jamais ofereceram.
Para marcas não endêmicas, essa evolução representa uma oportunidade de ouro: utilizar dados de compra real para fechar o ciclo de vendas com precisão, alcançar públicos no ponto mais propício da jornada e obter resultados mensuráveis em cada etapa da campanha. Se bem planejadas, as estratégias de Retail Media não são apenas um complemento, elas se tornam centrais para o sucesso em marketing de performance no futuro próximo.O Retail Media já é uma das principais alavancas de performance do mercado. A F5 Ads conecta dados de varejo, tecnologia e mídia para estruturar e escalar estratégias de Retail Media e programática orientadas por first-party data, com mensuração real de resultados. Se sua marca quer transformar dados em vendas e fechar o ciclo de performance com precisão, fale com a F5 Ads e leve sua estratégia para o próximo nível.