Durante décadas, o planejamento de mídia seguiu uma lógica relativamente previsível: concentrar investimentos onde a atenção parecia mais consolidada; televisão, rádio, mídia impressa e, posteriormente, plataformas digitais como redes sociais e buscadores. No entanto, à medida que o comportamento do consumidor se fragmenta e a atenção se torna um ativo escasso, essa lógica vem sendo tensionada por novos ambientes que permanecem, em grande parte, subexplorados. Entre eles, o universo dos games se destaca como um dos mais promissores e, paradoxalmente, um dos mais negligenciados.
Apesar de movimentar uma indústria que supera a de cinema e música combinadas, a mídia em games ainda ocupa um espaço tímido nos planejamentos publicitários de muitas marcas. A questão que se impõe não é mais se esse canal é relevante, mas porque ele ainda não foi plenamente incorporado às estratégias de mídia.
Uma audiência massiva e altamente engajada
O primeiro equívoco recorrente ao analisar o universo gamer é tratá-lo como um nicho. Essa percepção, herdada de décadas anteriores, ignora a transformação demográfica e cultural que os games atravessaram. Hoje, jogar é um comportamento transversal, presente em diferentes faixas etárias, perfis socioeconômicos e contextos geográficos.
Mais importante do que o tamanho da audiência é a qualidade da atenção. Diferente de ambientes onde o consumo é passivo ou multitarefa, os games exigem envolvimento ativo, tomada de decisão e foco contínuo. Trata-se de um dos poucos espaços digitais onde o usuário está verdadeiramente imerso.
Como observa Matthew Ball, investidor e analista de tecnologia, “os games não competem apenas com outras formas de mídia, eles competem com a própria ideia de tempo livre”. Essa afirmação ajuda a dimensionar o nível de engajamento que esse ambiente proporciona.
O paradoxo da atenção não monetizada
Se a atenção nos games é tão valiosa, por que ainda há uma lacuna significativa de investimento publicitário nesse canal? Parte da resposta está na dificuldade histórica de integrar publicidade sem comprometer a experiência do jogador.
Diferente de feeds sociais ou vídeos sob demanda, onde a inserção de anúncios já faz parte da lógica de consumo, os games operam sob uma expectativa de imersão contínua. Qualquer interrupção mal planejada pode gerar frustração e rejeição imediata.
Esse desafio, no entanto, vem sendo gradualmente superado por novas abordagens de mídia, que priorizam integração em vez de interrupção. Formatos como in-game advertising, product placement dinâmico e experiências patrocinadas dentro do gameplay estão redefinindo o papel da publicidade nesse ambiente.
Para Rishad Tobaccowala, futurista e ex-estrategista da Publicis, “o futuro da comunicação de marca está menos em interromper e mais em participar”. Nos games, essa máxima não é apenas desejável, é essencial.
Do inventário à experiência
Um dos erros mais comuns ao abordar mídia em games é tratá-la como uma simples extensão de inventário digital. Essa visão reduz o potencial do canal a formatos tradicionais adaptados, ignorando sua capacidade de criar experiências únicas.
Games não são apenas espaços de exposição, são ambientes de interação. Isso abre caminho para ativações que vão além da mensagem publicitária, incorporando mecânicas de jogo, narrativa e recompensa.
Marcas que exploram esse território de forma estratégica conseguem não apenas impactar, mas engajar profundamente o consumidor. Campanhas que integram desafios, itens virtuais ou eventos dentro do jogo tendem a gerar níveis de lembrança e afinidade significativamente superiores.
Segundo Philip Rosedale, fundador da Second Life, “os ambientes digitais mais poderosos são aqueles onde as pessoas não apenas consomem conteúdo, mas vivem experiências”. Essa lógica se aplica diretamente ao potencial da mídia em games.
Dados, mensuração e o novo paradigma
Outro fator que contribui para a subutilização desse canal é a percepção de que sua mensuração é limitada. Historicamente, a falta de padronização e transparência dificultou a comparação com outros meios.
No entanto, esse cenário está mudando rapidamente. Com o avanço das ad techs e a sofisticação das plataformas de games, já é possível acessar métricas detalhadas de visibilidade, interação e até impacto em comportamento.
Além disso, os games oferecem uma vantagem única: a capacidade de observar o usuário em um ambiente altamente contextualizado e interativo. Isso permite uma compreensão mais profunda de preferências, padrões de decisão e engajamento.
Como destaca Cathy Hackl, especialista em metaverso e tecnologias imersivas, “os ambientes virtuais são laboratórios comportamentais em tempo real”. Para os anunciantes, isso representa uma oportunidade valiosa de ir além dos indicadores tradicionais.
A convergência com o metaverso
A discussão sobre mídia em games também se conecta diretamente ao avanço do conceito de metaverso. Embora ainda em construção, essa visão de ambientes digitais persistentes e interconectados tem nos games seu principal ponto de partida.
Plataformas como jogos online massivos e mundos virtuais já operam como espaços sociais, econômicos e culturais. Nesse contexto, a presença de marcas tende a se tornar cada vez mais natural, desde que agregue valor à experiência.
Para Jensen Huang, CEO da NVIDIA, “o metaverso será uma evolução da internet, e os games são seu protótipo mais avançado”. Essa perspectiva reforça a importância estratégica de entender e ocupar esse território desde já.
Barreiras culturais e o desafio das marcas
Apesar das evidências, muitas marcas ainda hesitam em investir em mídia em games. Parte dessa resistência é cultural: falta familiaridade com o ambiente, receio de execução inadequada e dificuldade de mensurar retorno.
Há também um desalinhamento entre a velocidade da indústria de games e os ciclos tradicionais de planejamento de marketing. Enquanto o universo gamer evolui rapidamente, muitas organizações ainda operam com estruturas rígidas e pouco adaptáveis.
Superar essas barreiras exige não apenas investimento, mas mudança de mentalidade. É necessário enxergar os games não como um canal experimental, mas como uma peça estratégica dentro do ecossistema de mídia.
Como sintetiza Scott Galloway, professor e analista de mercado, “as maiores oportunidades raramente estão nos lugares mais confortáveis para as marcas”. Ignorar os games, nesse contexto, pode significar abrir mão de uma das fronteiras mais relevantes da atenção contemporânea.
O papel das ad techs na aceleração desse mercado
Nesse cenário, as ad techs desempenham um papel fundamental. São elas que viabilizam a conexão entre marcas e plataformas, desenvolvendo soluções que equilibram eficiência, mensuração e respeito à experiência do usuário.
Isso inclui desde a criação de formatos nativos até o desenvolvimento de tecnologias de segmentação e análise específicas para ambientes de jogo. Mais do que intermediárias, as ad techs tornam-se agentes de transformação.
A capacidade de traduzir a complexidade do universo gamer em oportunidades acionáveis para anunciantes será um diferencial competitivo decisivo nos próximos anos.
Horizonte em expansão
A mídia em games representa um dos maiores paradoxos do mercado publicitário atual: um canal com altíssimo nível de atenção, engajamento e potencial criativo, mas ainda subaproveitado por grande parte das marcas.
À medida que os limites dos canais tradicionais se tornam mais evidentes, explorar novos territórios deixa de ser uma escolha e passa a ser uma necessidade estratégica. Nesse contexto, os games não são apenas uma alternativa, são uma evolução natural da forma como as pessoas consomem mídia.
Para as empresas que desejam se manter relevantes, o desafio não é apenas entender esse universo, mas aprender a participar dele de maneira autêntica e integrada. Afinal, no jogo da atenção, ignorar um dos ambientes mais imersivos da atualidade pode ser um risco alto demais para qualquer marca.
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