A forma como os consumidores iniciam a sua jornada digital passou por uma transformação expressiva nos últimos anos. Planejar a estratégia de comunicação assumindo que a busca por produtos sempre começa nos buscadores tradicionais já não reflete a dinâmica atual do mercado.
Dados da pesquisa “A Nova Jornada de Compra”, realizada pela mLabs em parceria com a Conversion, mostram que o ponto de partida para a descoberta de marcas migrou para as redes sociais. O levantamento, que ouviu 800 consumidores brasileiros, evidencia uma divisão clara nos hábitos de consumo entre diferentes gerações.
Entre a Geração Z, 87% dos entrevistados descobrem produtos e marcas pelo Instagram e 80% pelo TikTok. Em contrapartida, os buscadores tradicionais continuam sendo o canal principal para a Geração X, com 84,5%, e para os Baby Boomers, com 77,5%. O movimento indica que o modelo clássico de busca permanece relevante, mas concentrado em faixas etárias específicas.
O impacto direto na decisão de compra
A influência dessas plataformas vai além da etapa de descoberta. Uma pesquisa desenvolvida pela Opinion Box revela que 49% dos usuários brasileiros do TikTok já adquiriram produtos ou contrataram serviços após visualizarem conteúdos no aplicativo. O processo de decisão tornou-se mais fluido e direto dentro do próprio ecossistema social.
Essa mudança traz implicações práticas para a atuação de agências e anunciantes em três frentes principais:
Deslocamento do topo do funil: em vez de consultar apenas os buscadores, o consumidor busca avaliações e demonstrações visuais no Instagram e no TikTok. Para figurar nesses resultados, as marcas precisam otimizar seus conteúdos com palavras-chave, legendas objetivas e descrições claras, adaptando-se aos motores de busca internos das redes.
Integração entre conteúdo e mídia: as plataformas sociais contam com ecossistemas publicitários estruturados para atuar no momento exato da descoberta. Formatos nativos em feeds e resultados de busca no aplicativo permitem impactar o usuário no momento de intenção, oferecendo métricas de conversão detalhadas.
Evolução contínua do comportamento: a Geração Z já representa uma fatia expressiva do mercado consumidor, e os públicos mais jovens acompanham essa mesma tendência. O movimento atual se assemelha à transição para os dispositivos móveis ocorrida no passado, em que a adequação antecipada garantiu vantagem competitiva para diversas empresas.
A coexistência dos canais de busca e o planejamento de mídia
O cenário atual não exige o abandono dos buscadores tradicionais, mas o reconhecimento de que a jornada de compra hoje possui múltiplos pontos de entrada. Para agências e anunciantes, essa transformação precisa se refletir diretamente no planejamento de mídia.
Contemplar a busca social na distribuição de verbas e na estratégia de conteúdo deixa de ser uma tática secundária e passa a ser premissa central no plano de comunicação. As marcas que assimilarem essa dinâmica em suas estratégias de mídia garantirão visibilidade, eficiência e relevância exatamente onde as audiências que lideram o consumo iniciam suas decisões.