Com 76% do tempo de tela dominado pelo streaming no Brasil, a CTV deixou de ser
uma aposta e se tornou o principal motor de conversão de marca
Por muito tempo, o mercado publicitário se apoiou em uma matemática confortável
de distribuição. A urgência em reavaliar as métricas de vídeo foi uma das provocações
mais latentes no Adtech & Branding 2026, promovido pelo IAB Brasil. Durante o
evento, um painel da Netflix expôs dados internos da plataforma (2025-2026) que
mostram uma curva de retenção medida segundo a segundo. Os números revelam
que o grau de atenção capturado por um anúncio em streaming praticamente se
iguala ao do próprio conteúdo editorial. Na prática, o espectador engaja com a marca
com a mesma intensidade que dedica à série que escolheu assistir.
Esse nível de retenção reflete uma mudança estrutural no comportamento da
audiência, validada por um estudo da Samsung Ads Brasil em parceria com a
Amplified. Hoje, 76% do tempo de tela já é dedicado ao streaming, deixando apenas
24% para a TV linear. O mais revelador é constatar que 45% das pessoas
simplesmente abandonaram o consumo linear.
Dentro dessa nova rotina, a “primeira tela” — a home da Smart TV — assumiu um
protagonismo estratégico. A pesquisa da Samsung Ads aponta que o usuário retorna
a esse ambiente em média cinco vezes por dia, passando cerca de 20 minutos apenas
no processo de escolha do que assistir. Trata-se de uma janela de altíssima
receptividade já que o consumidor está com o controle na mão, atenção focada e
buscando um estímulo.
Ao cruzar a atenção imersiva do conteúdo sob demanda com a adoção massiva das
TVs conectadas, a CTV deixa, definitivamente, a cota de testes de inovação nos
planos de mídia. Ela se consolida como o canal mais eficiente para converter atenção
em negócios.
O reflexo financeiro dessa migração de audiência já está mapeado. Projeções do
eMarketer Forecast 2026 estimam que o mercado brasileiro de CTV, que deve
movimentar cerca de US$ 325 milhões neste ano, ultrapassará a marca de US$ 650
milhões até 2030.
O recado para o mercado, durante os dois dias do evento, foi além da recomendação
genérica para diversificar a mídia. Enquanto boa parte da indústria segue no piloto
automático, comprando campanhas guiadas exclusivamente por CPM e frequência,
a fatia mais qualificada da audiência se consolida em um ambiente com novas regras.
Quem continuar comprando apenas alcance vai seguir travando uma batalha por
espaço, os que entenderem a nova matemática de comprar atenção, vão finalmente
competir por resultado.
