Por décadas, a televisão reinou soberana na sala de estar, ditando o ritmo da publicidade e do entretenimento. Assistir TV era um ritual, um “horário nobre” compartilhado por milhões. No entanto, uma revolução silenciosa, impulsionada pelo onipresente smartphone, mudou fundamentalmente essa dinâmica. Dados recentes revelam uma virada histórica: o tempo gasto em celulares já ultrapassa o tempo em frente à TV em mercados maduros como o Reino Unido. No Brasil, essa tendência se reflete com força crescente, exigindo que as marcas repensem suas estratégias de mídia. Não se trata apenas de onde sua audiência está, mas como ela está se sentindo e o que espera de cada tela.
A Virada do Jogo: O Reinado do Mobile sobre a TV no Brasil e no Mundo
De acordo com novos números da IPA TouchPoints, adultos britânicos (com 15 anos ou mais) agora dedicam mais tempo aos seus celulares do que à televisão. Em 2025, o uso médio de celular no Reino Unido atinge 3 horas e 21 minutos por dia, superando a média de 3 horas e 16 minutos dedicados à TV. Essa mudança é ainda mais dramática quando observamos que o tempo de uso de celulares quase triplicou na última década, enquanto a visualização de TV permaneceu relativamente estável.
No Brasil, embora os números exatos possam variar ligeiramente, a realidade é espelhada. Pesquisas recentes de mercado e comportamento do consumidor, como as do Panorama Mobile Time/Opinion Box, consistentemente mostram o smartphone como o principal dispositivo de acesso à internet e consumo de conteúdo. O celular está sempre ao alcance, transformando cada micro-momento do dia em uma oportunidade de conexão digital.
A Lacuna Geracional: Como Cada Idade Consome Mídia
A força motriz por trás dessa mudança é a geração mais jovem. No Reino Unido, jovens de 15 a 24 anos dedicam quase 5 horas diárias (4h 49min) aos seus celulares, enquanto assistem à TV por menos de 2 horas (1h 49min). Em contraste, a geração mais velha, entre 65 e 74 anos, ainda passa cerca de 4 horas e 40 minutos em frente à TV, dedicando menos de 2 horas (1h 47min) ao celular. Essa clara divisão geracional destaca a necessidade de estratégias de mídia personalizadas para cada grupo etário.
No Brasil, a Geração Z e os Millennials são heavy users de mobile, com grande parte de suas vidas digitais acontecendo em smartphones. Eles são multitelas e buscam experiências rápidas e personalizadas. Já as gerações mais maduras, embora em crescente digitalização, ainda mantêm a TV como um centro de consumo de conteúdo mais tradicional e familiar.
O Companheiro Constante: O Mobile e o Contexto da Interação
Uma das diferenças mais significativas no consumo de mídia é a consistência. Enquanto a visualização de TV atinge picos à noite e o uso de computador se alinha com o horário de trabalho (9h às 17h), o uso do celular permanece consistentemente alto desde a manhã até a hora de dormir. Isso sugere que o celular se tornou o companheiro de mídia mais constante, preenchendo lacunas de tempo e acompanhando o usuário em diversas atividades.
Essa constância se traduz em um tipo diferente de engajamento. A TV é, em geral, uma experiência “lean-back” (relaxada), onde o espectador está passivamente consumindo. O mobile, por outro lado, é tipicamente “lean-forward” (ativa), com o usuário interagindo, pesquisando, rolando feeds ou jogando.
Além do Tempo: A Emoção por Trás da Tela
Um insight crucial para os anunciantes vai além da simples métrica de tempo: o estado emocional dos usuários. Pesquisas indicam que, no Reino Unido, adultos são 52% mais propensos a se sentir relaxados ao assistir TV, enquanto são 55% mais propensos a relatar sentir tristeza ao assistir vídeos no celular em comparação com a TV.
Essa distinção emocional não é uma preocupação menor; ela deve influenciar diretamente as decisões criativas e a escolha do canal:
- TV: Ideal para storytelling de marca que busca relaxamento, entretenimento familiar e construção de afinidade emocional em um ambiente mais passivo.
- Mobile: Exige criativos que se encaixem em momentos de alta atenção ou em contextos mais específicos, talvez com mensagens que resolvam problemas, inspirem ação imediata ou se alinhem com o conteúdo que está sendo ativamente consumido. O desafio é não intensificar emoções negativas com anúncios intrusivos.
O Que Essa Mudança Significa para Sua Marca
A virada mobile tem implicações profundas para as estratégias de marketing digital:
- Desafios:
- Fragmentação da Atenção: O usuário está em constante movimento entre apps e plataformas.
- Necessidade de Conteúdo Contextual: Anúncios precisam ser relevantes não só para a audiência, mas para o momento e o ambiente em que estão sendo consumidos.
- Equilíbrio entre Reach e Engajamento: Como manter o alcance da “big screen” (TV/CTV) e ao mesmo tempo garantir o engajamento profundo na “personal screen” (mobile)?
- Oportunidades:
- Segmentação Precisa no Mobile: Utilize dados de geolocalização, comportamento in-app e histórico de navegação para impactar o consumidor com alta precisão.
- Publicidade Programática Eficiente: Comprar espaço em diferentes inventários (in-app, social, search, CTV) de forma automatizada e otimizada.
- Criativos Adaptados por Tela: Desenvolva anúncios específicos para mobile (curtos, verticais, interativos, com CTA claro) e para TV/CTV (mais narrativos, imersivos).
- Explorar Micro-momentos: O mobile é a tela dos “micro-momentos” – o consumidor buscando algo “agora”. Sua marca pode estar lá com a resposta certa.
Navegando na Convergência e Divergência das Telas: Uma Visão Estratégica para as Marcas
Entender as nuances do consumo de mídia é, de fato, a chave para o sucesso em um cenário onde a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada. Para navegar com eficácia no complexo cenário de convergência e divergência das telas, as marcas precisam de uma abordagem estratégica que combine inteligência de dados com execução otimizada:
- Análise de Dados de Consumo Detalhada: É fundamental utilizar dados avançados para identificar os horários, plataformas e, crucialmente, os estados emocionais em que a audiência está mais receptiva à mensagem. Isso envolve cruzar informações de diversas fontes para construir um panorama completo do comportamento do consumidor em cada tipo de tela.
- Estratégias Multicanal Integradas: O desenvolvimento de planos de mídia deve harmonizar o impacto da publicidade em telas grandes como a TV linear e a CTV (com seu poder de construção de marca e momentos de relaxamento do espectador) com o engajamento preciso e acionável da publicidade mobile (presente em apps, redes sociais e ferramentas de busca). A meta é criar uma jornada fluida e coesa para o consumidor, independentemente da tela que ele esteja usando.
- Otimização em Tempo Real na Mídia Programática: A capacidade de ajustar campanhas em tempo real é vital. Utilizar a inteligência da mídia programática permite que os anúncios sejam veiculados nos momentos e contextos mais oportunos, com ajustes contínuos para maximizar a visibilidade, o engajamento e o Retorno sobre o Investimento (ROI). Isso garante que o investimento esteja sempre alinhado ao comportamento atual da audiência.
A ascensão do mobile não significa o fim da TV, mas sim uma redefinição do panorama da atenção. As marcas que compreendem que o “onde” e o “quando” estão intrinsecamente ligados ao “como” o consumidor se sente e interage com a tela, são as que conquistarão a relevância. Esteja onde sua audiência estiver, no contexto certo e com a mensagem que ressoa.
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