Mas afinal, qual é o conceito de ‘Treatonomics’?
Por muito tempo, o mercado publicitário concentrou seus esforços em compreender fatores racionais de consumo: preço, conveniência, benefício e diferenciação. Hoje, porém, uma nova dinâmica comportamental vem redesenhando a relação entre marcas, mídia e audiência. Em um cenário marcado por hiperconectividade, excesso de estímulos, instabilidade econômica e aceleração da rotina, consumidores passaram a valorizar cada vez mais pequenas recompensas emocionais no cotidiano. É dentro desse contexto que surge o conceito de Treatonomics.
O termo, resultado da combinação entre “treat” (agrado ou recompensa) e “economics” (economia), descreve um comportamento já observado globalmente por especialistas em consumo e comportamento de mercado: mesmo em períodos de cautela financeira, pessoas continuam investindo em experiências, produtos ou serviços capazes de proporcionar sensação imediata de prazer, conforto, pertencimento ou bem-estar emocional.
A tendência não é exatamente nova, mas ganhou força nos últimos anos diante das transformações sociais e digitais aceleradas no pós-pandemia. Para a consultoria McKinsey & Company, consumidores passaram a priorizar marcas que entregam valor emocional além do valor funcional. Em paralelo, estudos da Deloitte indicam que decisões de compra estão cada vez mais associadas a experiências subjetivas, especialmente entre gerações mais conectadas ao ambiente digital.
Na prática, isso significa que o consumo deixou de responder apenas à lógica da necessidade e passou a operar também sob a lógica do merecimento emocional. Pequenos prazeres cotidianos como um delivery, um streaming, uma experiência de entretenimento, uma aposta esportiva, um item de autocuidado ou um consumo impulsionado por identificação cultural passaram a ocupar um espaço importante dentro da economia da atenção.
Esse movimento impacta diretamente a mídia digital
Se antes as campanhas eram estruturadas prioritariamente em argumentos objetivos, hoje as marcas precisam disputar relevância em um ambiente saturado de informação, onde atenção é conquistada menos pela racionalidade e mais pela conexão emocional. Não por acaso, conteúdos mais humanizados, leves, culturais e experienciáveis apresentam desempenho crescente em plataformas como TikTok, Instagram, YouTube e ambientes de streaming.
O especialista em marketing Philip Kotler já defendia que marcas fortes são aquelas capazes de criar vínculos emocionais consistentes com seus consumidores. No cenário atual, essa lógica se intensifica. O consumidor digital contemporâneo não busca apenas produtos, ele busca sensação de identificação, entretenimento e recompensa instantânea.
Essa mudança ajuda a explicar o crescimento de formatos publicitários cada vez mais integrados à cultura digital. O branded content ganha força porque entretém. Criadores de conteúdo se tornam ativos estratégicos porque humanizam a comunicação. Campanhas em tempo real performam porque dialogam com comportamento social. A publicidade deixa de interromper para começar a participar da experiência do usuário.
O conceito de “economia da atenção”, amplamente discutido pelo professor Herbert A. Simon ainda no século passado, nunca foi tão atual. Em um ambiente onde existe abundância de informação, a atenção se torna um recurso escasso, e emoções passam a funcionar como gatilho central de retenção.
No Brasil, esse cenário ganha contornos ainda mais relevantes. O comportamento digital do consumidor brasileiro possui forte relação com entretenimento, sociabilidade e cultura de comunidade. Dados da DataReportal mostram que o Brasil permanece entre os países com maior tempo médio de uso de redes sociais no mundo, reforçando um ambiente onde conteúdo emocional, identificação cultural e experiências compartilháveis possuem enorme potencial de impacto. Isso altera também a lógica da performance.
A ascensão da treatonomics
Durante muito tempo, branding e mídia de performance foram tratados como territórios separados dentro da publicidade digital. A ascensão da treatonomics mostra justamente o contrário: campanhas mais eficientes hoje tendem a ser aquelas capazes de unir inteligência de dados com construção emocional de marca.
A conversão continua importante, mas ela passa a depender cada vez mais de contexto cultural, linguagem, timing e experiência percebida pelo usuário. Não basta atingir a audiência correta; é necessário gerar relevância emocional no momento certo.
Nesse novo ambiente, a criatividade deixa de ser apenas elemento visual para assumir função estratégica de leitura comportamental. Marcas que conseguem interpretar movimentos culturais rapidamente tendem a gerar maior conexão orgânica e melhor eficiência de mídia.
O professor Scott Galloway costuma afirmar que “as maiores empresas do mundo não competem apenas por dinheiro; competem por tempo e atenção”. A mídia digital contemporânea confirma essa percepção diariamente. Mais do que vender produtos, marcas disputam espaço emocional dentro da rotina das pessoas.
Por isso, compreender a treatonomics não significa apenas acompanhar uma tendência de mercado. Significa entender uma mudança estrutural no comportamento de consumo e na forma como a publicidade digital constrói valor. O futuro da mídia tende a ser cada vez mais híbrido: orientado por dados, mas profundamente guiado por emoções. Marcas que conseguirem equilibrar tecnologia, performance, criatividade e sensibilidade cultural terão maior capacidade de construir relevância sustentável em um ambiente cada vez mais competitivo.
Dentro desse cenário, a mídia digital brasileira vive uma transformação importante. O desafio deixa de ser apenas alcançar consumidores e passa a ser construir experiências capazes de gerar conexão genuína, pertencimento e valor emocional real. E essa talvez seja a principal mudança da nova economia da atenção: pessoas não se conectam apenas com aquilo que precisam consumir, mas principalmente com aquilo que faz sentido sentir.
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