H\u00e1 uma distor\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica que o setor insiste em manter no piloto autom\u00e1tico quando o assunto s\u00e3o as famigeradas campanhas nacionais. No ambiente digital, o “Brasil” homog\u00eaneo das planilhas de m\u00eddia simplesmente n\u00e3o existe. Comprar m\u00eddia de forma massificada para o pa\u00eds inteiro significa, na pr\u00e1tica, alocar dinheiro onde a aten\u00e7\u00e3o j\u00e1 est\u00e1 saturada e ignora onde a audi\u00eancia est\u00e1 efetivamente engajando.
Se olharmos para os relat\u00f3rios do CENP-Meios, vemos ano ap\u00f3s ano uma concentra\u00e7\u00e3o esmagadora dos investimentos publicit\u00e1rios direcionados ao Sudeste. Em contrapartida, dados da PNAD Cont\u00ednua, do IBGE, e relat\u00f3rios de audi\u00eancia da Comscore escancaram a ado\u00e7\u00e3o de h\u00e1bitos mobile-first e o crescimento acelerado do consumo digital massivamente pulverizados no Nordeste, no Centro-Oeste e no Norte.
Cada regi\u00e3o do pa\u00eds tem seus pr\u00f3prios circuitos de influ\u00eancia, com din\u00e2micas \u00fanicas que precisam ser colocadas em um planejamento de forma detalhada. Sites locais, comunidades hipernichadas, canais do YouTube e invent\u00e1rios regionais possuem uma tra\u00e7\u00e3o que os grandes ve\u00edculos nacionais n\u00e3o conseguem replicar fora de seus polos. Uma campanha desenhada em S\u00e3o Paulo que performa bem em uma capital do Sudeste pode afundar no interior do Nordeste, n\u00e3o por falta de qualidade criativa, mas por absoluta falta de contexto.
Regionalizar uma campanha n\u00e3o \u00e9 trocar a imagem de fundo do an\u00fancio ou colocar o nome de uma cidade na primeira linha do texto. Regionalizar, de fato, \u00e9 identificar quais invent\u00e1rios e conte\u00fados pr\u00f3prios impactam aquela regi\u00e3o. \u00c9 mapear quais canais t\u00eam legitimidade local e quais formatos conseguem transformar a presen\u00e7a da marca em aten\u00e7\u00e3o genu\u00edna.
A barreira n\u00e3o \u00e9 apenas o sotaque ou a refer\u00eancia cultural, mas est\u00e1 no momento econ\u00f4mico local, na log\u00edstica, na disponibilidade do produto e na maturidade da categoria entre aqueles poss\u00edveis consumidores. As pessoas n\u00e3o acessam a internet com a mesma velocidade de conex\u00e3o, n\u00e3o seguem as mesmas vozes e, definitivamente, n\u00e3o respondem aos mesmos est\u00edmulos.
Um portal de not\u00edcias regional ou um criador de conte\u00fado local carregam repert\u00f3rio, linguagem e, principalmente, uma rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a com o p\u00fablico que vai al\u00e9m do n\u00famero de impress\u00f5es de uma campanha. Quando bem escolhidos, permitem que a marca seja inserida em conversas que j\u00e1 est\u00e3o acontecendo, em vez de interromp\u00ea-las com um an\u00fancio gen\u00e9rico e frio.
A estrat\u00e9gia de neg\u00f3cios, o posicionamento da marca e a mensagem principal devem, sim, ser nacionais. No entanto, a execu\u00e7\u00e3o precisa sair dos dados frios das planilhas, principalmente em um pa\u00eds de extens\u00e3o continental como o Brasil. \u00c9 na distribui\u00e7\u00e3o t\u00e1tica da verba, na sele\u00e7\u00e3o do mix de canais e na leitura constante do comportamento da concorr\u00eancia local que a gente ganha esse jogo. Centralizar a decis\u00e3o de compra em grandes plataformas globais d\u00e1 uma falsa ilus\u00e3o de controle e gera volume, mas afasta a marca da realidade de quem consome.
Marcas que ignoram essa fragmenta\u00e7\u00e3o e compram apenas alcance est\u00e3o gastando dinheiro para falar com o pa\u00eds inteiro, correndo o risco de n\u00e3o serem relevantes para ningu\u00e9m.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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