Neste artigo, embasado no relatório Advertising Intelligence da Kantar IBOPE Media (Total Meios, jan–dez/2024) e na pesquisa Consumer Intelligence da Kantar IBOPE Media (2024), você vai descobrir:

1. Como o consumidor brasileiro recebeu esse aumento de ofertas publicitárias; 
2. O panorama por meio de comunicação (TV, digital, OOH etc.); 
3. Os setores com maior dinamismo e suas razões; 
4. As regiões que mais cresceram; 
5. O papel estratégico das redes sociais; 
6. Recomendações práticas para adotar mídia programática e maximizar resultados. 

1. O Consumidor Brasileiro: Receptivo e Engajado

Segundo a pesquisa Consumer Intelligence da Kantar IBOPE Media, mais de 50% dos entrevistados acreditam que a publicidade em TV:

• É interessante e gera assunto para conversas (52%); 
• Os anúncios em plataformas de streaming são vistos de forma positiva (53%); 
• Buscam online pelos produtos que veem anunciados enquanto assistem TV (53%) ​. 

Por que isso importa?
Campanhas que combinam entretenimento e relevância – por exemplo, branded content em séries on-demand ou formatos interativos no digital – potencializam o engajamento e aumentam a propensão de compra. Ao entender que o Brasil ainda valoriza a comunicação audiovisual tradicional, é possível planejar ações híbridas que conversem com diferentes perfis de audiência.

2. Panorama Multimídia: Onde o Investimento Cresceu

O relatório Advertising Intelligence da Kantar IBOPE Media monitora sete meios principais: TV Aberta + Paga, Digital, Rádio, Cinema, Jornal, Revista e OOH. Em 2024, observou-se:

• TV Aberta + Paga: apesar de saturação em grandes eventos esportivos, manteve 40% do share total, com leve crescimento de 5% em novos formatos de streaming integrado; 
• Digital: ampliou para 30% do share, puxado por anúncios em vídeo e display programático; 
• OOH (Out-of-Home): retornou com força, crescendo 12% graças a painéis digitais e campanhas de rua em capitais; 
• Rádio, Jornal e Revista: mantiveram participação estável, mas com maior segmentação geográfica e por público de nicho. 

Esse cenário reforça a importância de uma estratégia multicanal, que aloque verba de forma inteligente conforme o comportamento de cada target.

3. Setores em Destaque: Liderança e Crescimento

Dos 29 setores acompanhados, os cinco maiores concentraram 48% do faturamento total em publicidade. Entre eles:

Além desses, Jogos e Apostas registraram crescimento de quase 50%, impulsionados por maior regulamentação e apelo ao entretenimento online ​.

Insights para Action

• Financeiro e Serviços: ótimos casos para explorar conteúdos educacionais (como simuladores de crédito ou tutoriais de uso de apps), apoiados por performance mídia programática. 
• Jogos e Apostas: aposte em campanhas de performance com retargeting e ofertas exclusivas em horários de pico de audiência. 
• Farmacêutico e Beleza: invista em formatos de influenciadores e sampling digital, combinando amostras grátis com cupons de desconto. 

4. Oportunidades Regionais: Além do Eixo Rio–SP

Embora Rio de Janeiro e São Paulo concentrem 24% dos investimentos, 11 regiões metropolitanas tiveram expansão acima de 10% em verba publicitária: nove capitais e duas regiões emergentes ​. Destacam-se:

• Recife e Salvador: crescimento impulsionado por OOH digital em pontos de alto fluxo; 
• Belo Horizonte e Brasília: maior uso de rádio e digital programático para segmentos B2B; 
• Curitiba e Porto Alegre: forte adoção de redes sociais para marcas locais de varejo. 

Recomendações

• Aplique segmentação DSP por localização, ajustando criativos para linguagem e contexto regionais. 
• Explore mídia local (rádio, OOH, jornais regionais) para complementar campanhas nacionais. 

5. Redes Sociais e Paid Social: Personalização por Plataforma

No Paid Social, cada app se comporta como um micro-ecossistema. Em 2024:

• Facebook: ainda dominante em alcance, ideal para awareness e remarketing de um público mais amplo; 
• Instagram: perfeito para lançamentos visuais (cosméticos, moda), com alto engajamento em Stories e Reels; 
• TikTok: motor de descoberta para audiências jovens, com vídeos curtos e criativos em tendência. 

Os top 5 setores em cada plataforma seguem perfis distintos, mas todos apostam em vídeos curtos e formatos interativos para gerar prova social e “shareability” ​.

6. Como Adotar uma Abordagem Programática Eficiente

Para marcas que querem ir além do “leilão de impressões”, é fundamental:

1. Definir KPIs claros – awareness vs. conversão vs. retenção; 
2. Selecionar DSPs e SSPs adequados – avalie qualidade de inventário e integridade de dados; 
3. Integrar DMP/First-Party Data – segmento com base em comportamento real dos clientes; 
4. Testar criativos dinâmicos – ajuste em tempo real títulos, imagens e CTAs conforme performance; 
5. Monitorar e otimizar continuamente – use dashboards customizados para detectar desvios e re-alocar verba. 

O ano de 2024 provou que o mercado publicitário brasileiro está em plena evolução: dados robustos, criatividade localmente relevante e tecnologia programática são a combinação vencedora. Mais do que acompanhar números, é preciso traduzir esses insights em estratégias ágeis, que conversem com públicos específicos e aproveitem todas as oportunidades – dos grandes centros às capitais emergentes.

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O Cenário Atual: A Transformação em curso

Nos últimos anos, o setor de mídia enfrentou grandes desafios, como crises globais, o rápido avanço tecnológico e mudanças no comportamento do consumidor. Ainda assim, as expectativas são otimistas: os investimentos publicitários globais devem atingir US$ 1,07 trilhão em 2024, marcando o maior crescimento em seis anos.
Esse aumento é impulsionado pela expansão da mídia digital e pela evolução de plataformas como Connected TV (CTV) e redes sociais, que têm desempenhado papéis cruciais em conectar marcas com seus públicos.

Tendências que moldarão 2025

Foco nas Pessoas

O ativo mais valioso da indústria continua sendo as pessoas. Profissionais com domínio de tecnologias como inteligência artificial (IA) e big data serão indispensáveis para interpretar dados e criar estratégias eficazes.
Do lado do consumidor, compreender comportamentos, preferências e padrões será essencial para engajar audiências que estão cada vez mais fragmentadas e exigentes.

Modelos Híbridos em Streaming

O mercado de streaming enfrenta uma saturação nas assinaturas, com consumidores cancelando serviços após assistir a conteúdos específicos. Empresas como Netflix e Disney+ já estão reagindo ao adotar modelos híbridos: planos mais acessíveis, apoiados por anúncios, que tornam o serviço mais atraente e acessível para diversos públicos.

Convergência de Canais

A linha entre TV linear, streaming e redes sociais está desaparecendo. A Connected TV (CTV) se destaca como um dos principais canais de crescimento, com uma previsão de aumento de 19,6% nos investimentos publicitários. Marcas que souberem integrar estratégias cross-media terão uma vantagem significativa em capturar a atenção dos consumidores.

IA Generativa e Criatividade

A inteligência artificial continua revolucionando o setor, permitindo a criação de conteúdos personalizados em larga escala – como vídeos, textos e imagens. No entanto, essa transformação traz preocupações éticas, especialmente em relação à desinformação e à autenticidade do conteúdo. As marcas devem equilibrar inovação com transparência para conquistar e manter a confiança do público.

Sustentabilidade e Privacidade

Práticas sustentáveis e o cumprimento de regulações como o GDPR e a Lei de Serviços Digitais da UE serão fundamentais para manter a confiança do consumidor. Empresas que priorizam a sustentabilidade em produção e distribuição terão vantagem competitiva no mercado.

Tecnologia e Medição de Audiências

Comportamentos do consumidor nunca foram tão fragmentados, e ferramentas como data clean rooms e sistemas híbridos de medição estão ajudando marcas a capturar insights mais precisos. Essas tecnologias oferecem soluções seguras e escaláveis para analisar dados enquanto preservam a privacidade, um fator que está se tornando não apenas uma exigência legal, mas também uma demanda do consumidor.

Criatividade e Colaboração: Um Futuro Humanizado

Apesar do avanço tecnológico, a criatividade humana continuará sendo o diferencial da indústria. Habilidades como narrativa, design e empatia, combinadas com as ferramentas de IA, podem criar experiências únicas e memoráveis.
Empresas que incentivarem a colaboração – seja entre equipes internas ou parcerias estratégicas – estarão mais bem preparadas para enfrentar os desafios do futuro.

Oportunidades e Perspectivas para 2025

O ano de 2025 trará novas oportunidades:

• Esportes e Eventos ao Vivo: A busca por experiências compartilhadas continuará forte, com eventos esportivos sendo amplamente consumidos em múltiplas plataformas.
• Conteúdo Localizado: Ferramentas de tradução automática estão eliminando barreiras culturais, permitindo que conteúdos regionais ganham alcance global.
• Sustentabilidade: Empresas que adotarem práticas verdes em toda a cadeia de produção e distribuição terão um apelo maior junto ao público consciente.

Prepare-se para o futuro com a F5 Ads

O setor de mídia está em plena reinvenção, e organizações que combinam inovação tecnológica, modelos de negócios flexíveis e foco nas pessoas estarão mais bem posicionadas para prosperar.

Na F5 Ads, acreditamos que o futuro pertence às marcas que se adaptam e inovam constantemente. Nossa equipe é especializada em soluções digitais avançadas, como mídia programática, business intelligence e análises de dados, ajudando empresas a navegarem por esse ecossistema dinâmico e a alcançarem os melhores resultados.

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